여러분은 광고를 보실 때 무엇부터 보시나요? 모델? 아니면 전체적인 비주얼? 저는 광고에 대한 공부를 하기 전에는 솔직히 비주얼만 대충 봤었던 것 같은데, 요즘은 광고에 대해 애정을 가진 학생이 되다 보니 광고의 카피가 많이 눈에 들어오는 것 같아요. TV광고를 볼 때에도 전보다 카피를 더 열심히 듣는 것 같기도 하구요. 개인마다 차이가 있겠지만, 소비자가 광고를 보고 구매를 결정하는 과정에서, 카피를 읽고 이해하는 일은 필연적인 부분입니다. 얼마나 자세히 읽는지 등은 차이가 있겠지만요. 그래서 오늘은 멋진 카피 예시를 몇 개 보여드리고 카피를 잘 쓰는 법을 알려드리고자 합니다.
“A diamond is forever.”
다이아몬드는 영원하다. 참 심플하면서도 어감이 멋스러운 한 문장이죠? 1999년 20세기를 대표하는 슬로건 상을 받은 카피입니다. 이 카피는 피라이터 프랜시스 제레티(Frances Gerety)가 한 다이아몬드광업회사를 위해 만든 광고 카피인데요, 요즘 프로포즈링의 정석은 다이아몬드지만, 예전에는 그러한 관념이 없었다고 해요. 이 때 제레티는 다이아몬드의 가격을 결정하는 것이 곧 수요에 따른 희귀성임을 알고, 새로운 가치를 부여하고자 했죠. 그래서 이 단단하고 깨지지 않는 광물을 영원하고 고결한, 사랑으로 치환시킨 것입니다. 카피가 심플하기 때문에 더 사랑에 대한 믿음이 생기지 않나요? 오랜 세월이 지났지만, 아직도 다이아몬드는 영원한 사랑, 영원한 반지의 이미지를 강하게 지니고 있으며 많은 여성들이 왠지 모를 다이아의 로맨틱함에 매력을 느끼고 있습니다. 제품의 특징을 정확히 알고, 그 특징에 걸맞는 멋진 가치를 부여한 좋은 사례라고 볼 수 있겠죠?
“One dies, million cry. Million die, no one cries.”
한 사람이 죽으면, 백만 명이 운다. 백만 명이 죽지만, 아무도 울지 않는다. 고인 스티븐 잡스의 죽음으로 세계가 슬픔에 빠졌을 때 나온 공익 광고입니다. 물론 세계의 혁명을 가져온 인재 스티븐 잡스의 죽음도 안타깝지만, 아프리카에서 죽어가는 수많은 목숨들에게도 관심을 가져달라 이겁니다. 처음에 이 광고를 보았을 때에는 왜 스티븐 잡스를 꼭 집었을까? 너무 시의성이 강해서 반감을 줄 수 있는 건 아닐까? 라고 생각했지만, 곱씹으면 곱씹을수록 아프리카인들이 느끼는 냉혹한 현실을 직설적으로 잘 표현한 것 같더라고요. 다소 논쟁거리가 될 가능성도 있는 것 같지만, 우리가 한번씩 곱씹을 만한 카피인 것 같아서 가져왔습니다.
자, 그렇다면 우리는 어떻게 해야 좋은 카피를 쓸 수 있을까요? 좋은 카피를 쓸 수 있도록 도와주는 법칙과 좋은 말들이 있어서 소개를 해드리려고 합니다. 물론 이 법칙들에 얽매일 필요는 없지만 알아두면 좋으실 것 같아요! ‘현대 광고와 성공 카피 전략’에 의하면 5-I 법칙을 만족하는 카피가 좋은 카피라고 하는데요. 바로 Idea, Immediate impact, Incessant interest, Information, Impulsion입니다.
Idea는 말 그대로 카피를 쓰는 데에는 좋은 아이디어가 필요하고, 효과적인 소구는 아이디어의 좋고 나쁨에 의해서 결정된다는 뜻입니다. Immediate impact는 바로 ‘충격성’을 말하는 것인데요, 멋진 카피를 읽으시고 소름이 돋는 것 같은 기분을 느끼신 적이 있나요? 이와 같이 좋은 카피는 소비자의 머리를 꽝 때리는 듯한, 즉각적인 반응을 일으킵니다. Incessant interest란, 소비자가 끝까지 흥미를 가지고 카피를 읽을 수 있도록 하는 힘인데요, 헤드라인부터 바디카피까지, CF 내레이션의 처음부터 끝까지 소비자가 주의를 잃지 않고 카피에 집중하도록 해야 한다는 것입니다. 요즘 대세인 스토리텔링이 바로 이러한 효과를 노리는 기법이라고 할 수 있죠. Information은 소비자에게 맞는 정보를 담고 있어야 한다는 것입니다. 그들이 흥미를 가질 만한, 그들에게 꼭 필요한 혜택들을 이야기하는 것이지요. 감정 소구라고 하더라도 그들이 느끼고 싶은 신선하고 진정성 있는 감성을 담는 것이 필요합니다. 마지막으로 Impulsion은 광고의 목적을 달성하는 것, 즉 소비자들이 즉시 행동으로 옮기도록 하는 카피여야 한다는 것입니다. 광고를 보고 끝내는 것이 아니라, 구매를 하거나 기업에 대해서 좋은 이미지를 형성하도록 변화시켜야 한다는 것이죠.
마지막으로 데이비드 오길비의 ‘좋은 카피 작성 팁’을 말씀드리면서 마무리를 하고자 합니다.
1.
쉬운 단어를 써라
2.
고객을 연구해라
3.
헤드라인이 80%다
4.
요점을 명확하게 작성하라
5.
항상 고객을 최고로 모셔라(‘이 기업은 수익을 올리는 데 급급하다’ 라는 인상을 주어서는 안 됨.)
6.
매출을 올리는 데에 연연하지 말라(일시적인 매출)
7.
왜 사야 하는지 설명해라
참고 문헌: 강승구, 김병희, 2011.01.17., 현대 광고와 성공 카피 전략, 한국방송통신대학교