E1040: Figma CEO Dylan Field on crucial moments in Figma's creation, overcoming SaaS burnout & more! (
“(UI 목업/디자인 툴 회사인) 저희 피그마(Figma)의 시작은 ‘발품‘이었어요. 잠깐이라도 만나본 적이 있다면, 알고 있는 모든 디자이너를 만나 저희 서비스를 알렸어요. 이후 더 많은 피드백을 얻기 위해 트위터에서 영향력 있는 디자이너들을 찾아내기 시작했죠. 그 중에서도 저에게 개인적으로 영감을 준 사람들의 목록을 만들었고 그들에게 콜드메일을 보내 피그마를 소개했어요”
초기 고객을 끌어들인 썰(?)을 풀어달라고 하면, 성공한 B2B 기업들의 대부분은 딜런 필드 CEO처럼 대답할 것 같아요. 네트워크를 통해 성장의 지렛대를 마련한 방법입니다.
이번 글에서는, 슬랙, 쇼피파이, 스트라이프, 에어테이블, 구스토, 세일즈포스 등 근 10년~15년 사이 급성장한 B2B 기업들이 초기 고객들을 끌어들인 방법을 정리했어요. 20개 B2B 기업의 케이스 스터디를 담았습니다. 이들이 초기 고객들을 어떻게 잡았는지 보여 드려요. 서비스가 가장 별로일 때, 그리고 스케일업을 할 만한 서비스가 아니었을 때, 이 회사들은 첫 10개 고객을 어떻게 유치할 수 있었을까요?
B2B 기업들의 이야기는 소비자 서비스 기업의 사례보다 미디어에서 잘 다루지 않거나, 사람들의 주목을 덜 받아요. 기업의 초기 상황도 알려지지 않은 경우가 대부분이죠. 하지만 황금같은 비즈니스 꿀팁들이 숨어 있답니다. CEO 인터뷰 등 찾을 수 있는 모든 자료를 동원해 이 글을 정리했어요. 유용하게 읽으시길 바랍니다.
1) 전략: B2B 회사의 초기 성장 전략은 앞서 말한 세 개로 정리된다고 봐도 무방해요. 선택하기 쉽다고 볼 수 있고, 선택지가 제한돼 있다고 볼 수도 있어요.
2) 실행: 더 쉽습니다. 대부분의 B2B 기업은 개인적인 네트워크를 활용하고 또 잠재적인 고객이 있는 공간으로 가서 서비스를 알립니다. 문제는 두 개 중 어떤 루트를 선택할 것인지가 아니라, 어떤 루트로 더 멀리 갈 것인지예요.
3) 발품: B2B 업계에서 강력한 인맥을 보유한 것은 엄청난 강점입니다. 이를 통해 투자자를 찾을 수도 있고 YC와 같은 인큐베이팅 프로그램에 합류할 수도 있기 때문이에요.
4) 판매: 개인적인 인맥은 ‘서비스(제품)‘를 판매할 때 더더욱 중요해요. 초기 고객을 더 모으기 위해서는 신뢰가 바탕이 되어야 하기 때문입니다.
5) 언론: 막 시작하는 업체가 미디어와의 컨택으로 고객을 모으는 경우는 거의 없지만 운이 좋은 사례들은 있었습니다.
슬랙 홈페이지
“친구들에게 빌었어요, 슬랙 좀 써달라고. 회사에서 사용해보고 피드백을 달라고 했죠. 처음에 6개~10개 회사로 시작했을 거예요. 나중에는 아주 공격적으로, 더 큰 회사에게 슬랙 서비스를 공유했고요. 이런 식으로 사용하는 팀 수를 키워서 피드백 양을 절대적으로 늘렸어요”
슬랙은 이렇게 초기에 고객의 수를 늘리는 데 집중했어요. 고객 수의 상승세가 뚜렷해지자, 대기업에 영업할 때 자신 있게 이렇게 말했다죠. "(같은 회사에서) 이미 43개 팀이 슬랙 유료 계정을 사용하고 있어요, 모르셨어요?"
"15개 고객까지는 대부분 개인적으로 가까운 사람들이었어요. 이 고객들을 만족시키는 데 총력을 기울였죠. 그들의 경험을 중요하게 생각했고요. Feature set을 출시하면 먼저 사용해보도록 제공하거나, 피드백에 적극적으로 대응하거나, 버그를 수정하거나, 성능을 개선하는 방식으로요. 이를 지속하면서 새로운 제품을 내놓았고 더 많은 사용자에게 다가갔어요. 고객이 기하급수적으로 증가한 특정 순간은 없었고 꾸준히 새로운 고객을 유치했던 것 같아요”
세일즈포스 홈페이지
“우리 서비스를 사용하도록, 생각의 관점을 전환하도록 사용자들을 설득하는 것은 늘 어려워요. 1호 고객은 더욱 어려웠죠. 거대한 리스크를 감당하면서 새로운 서비스를 사용하는 사람은 많지 않으니까요. 이 뻔한 사실을 마침내 깨달았을 때 많은 것이 바뀌었어요. 전략을 수정해, 새롭거나 흥미로운 서비스를 활용하는 것을 기회로 보는 선구자들을 타깃 삼아 적극적으로 컨택했어요.
이때는 영업 조직이 따로 없었기 때문에 세일즈포스에서 일하는 모든 직원에게 ’업계에서 개인적으로 아는 사람이나 스타트업에는 전부 전화를 돌리도록 독려했어요. 그 결과 저희 프로덕트 매니저인 다이앤 마크가 두 번째 고객을 데려왔어요. 아이신디케이트(iSyndicate)였죠. 그녀가 우연히 길에서 마주친 전 직장 동료가 일하던 곳이었어요. 아이신디케이트는 웹 콘텐츠 배포 서비스를 판매하는 회사였는데요. 다이앤 마크가 그에게 영업 관리를 어떤 툴로 하고 있는지 묻자, 이렇게 답했다고 해요. ‘ACT와 액셀로 하고 있는데, 엉망이에요 아주’. 그래서 이 사람을 꽉 잡았대요”
최초의 세일즈포스 소프트웨어를 판매할 때 '이건 부탁이지만 상대에게 꼭 필요한 것을 제공하는 것이기도 하다'고 스스로 계속 생각했다고 해요. 자기최면처럼요.
“주요 초기 고객군은 두 개였어요. 하나는 엔젤투자자들이었어요. 당시 eShares의 투자자였던 앤디 팔머가 카르타를 회사에서 사용했어요. 다른 하나는 저희와 같은 투자자로부터 투자를 받은 다른 포트폴리오 사였어요”
“구스토의 첫 10번째 고객까지는 모두 캘리포니아에서 사업하는 제 친구들이었어요. 대부분 저희와 함께 YC 인큐베이팅 프로그램에 선정된 테크 스타트업들이었는데, 그렇지 않은 소기업들도 있었어요. 이외에도 저희 세 명의 공동창업자는 가족, 친척, 친구 할 것 없이 만나서 ‘현대적이고 감각적인 급여 납부 및 인사관리 시스템을 만들었으니, 관심 있으면 한번 사용해보시라’고 권유했어요”
스트라이프 홈페이지
“YC에서는 스트라이프의 영업 스킬을, CEO의 성을 따서 ‘Collison installation’이라고 불렀어요. 대부분 창업자들이 “우리 베타 써볼래?”라고 물었을 때 “그래”라고 답변을 들으면 링크를 보내주기 마련이거든요. 그런데 콜리슨은 바로 상대방의 노트북을 가져가서는 그 자리에서 설치를 했어요”
“저희 첫 번째 사용자 로스 바우처는 사실 첫 번째 직원이 되었어요. 지불 시스템을 필요로 했었는데, 마침 저희가 개발 중이었거든요. 그래서 만든 지 얼마 안됐다는 말은 안하고, 한번 써보지 않겠냐고 물었어요. 그랬을 때 유의미했던 결과는, 그 사용하던 친구가 다른 사용자를 데려오던 것이었어요. 입소문으로 퍼진 것이죠”
“앰플리튜드의 첫 번째 사용자는 YC 프로그램에서 알았던 동료였어요. 소나라이트(Sonalight)라는 다른 스타트업에서 일하던 스펜서와 커티스였는데, 본인들 서비스가 소비자들을 왜 유치하지 못하는지 궁금해하며 앰플리튜드 솔루션을 썼어요. 다른 YC 프로그램 동료들도 기존의 툴로 설명할 수 없는 것들을 검증하기 위해 이 회사의 솔루션을 썼어요. 그때 아, 이거 되겠구나 싶었죠”
“초기 고객은 창업자가 알고 있던 중견기업 규모의 대표들이었어요. 소프트웨어를 샀다기보다 우정을 산 거라고도 볼 수 있죠”
“인맥은 B2B 업계에서 가장 중요한 요소 중 하나인데 주목을 별로 못받는 경향이 있어요. 루커는 초기 10개 이상 사용자들을 인맥으로 모았고, 지금도 그 혜택을 받는 부분이 많아요. 여기서 인맥은 개인적인 것 외에도 고객 및 투자자의 인맥을 포함해요. 그 효과를 극대화하기 위해 두 가지에 집중했어요.
첫째, 초기 고객들이 우리 솔루션에서 최대한 많은 것을 뽑아갈 수 있도록, 또 사용하면서 좋은 경험을 할 수 있도록 최대한 노력했어요.
둘째, 고객들이 입소문을 잘 낼 수 있도록 간단한 프로그램 몇 개를 기획했어요. 그래서 고객들에게, 우리 솔루션을 사용해서 좋았던 경험들을 다른 사람들에게 널리 퍼뜨려달라고 부탁했습니다”
바이럴을 촉진시키는 프로그램 기획도 좋은 것 같아요. B2C 서비스의 전략으로 많이 사용되지만, B2B 업계에서도 좋은 기획이 있으면 콘텐츠로 승부를 볼 수도 있겠죠.
코다 홈페이지
“코다를 열었을 때 제품에 오롯이 집중할 수 있도록 체험판을 내기로 했어요. 알파 버전은 작은 스타트업을 운영하던 전 직장 동료가 사용해주었죠. 유튜브에서 같이 일하던 동료였어요. 그런데 그때 저희 제품을 몇 달 동안 잘 사용하다가, 하루 아침에 갑자기 안 쓰기 시작하더라고요. 저희에겐 위기였죠. 유저베이스의 100%가 하루 만에 사라진 거니까요.
다행히 그 스타트업 CEO가 피드백을 기가 막히게 줬어요. 해당 회사에서 사용하던 팀이 저희 제품의 비전에 맞춰서 서비스를 사용하긴 했는데, 부족한 기능이 너무 많다고, 리스트를 쭉 만들어서 CEO에게 제출한 거예요. 이걸 받아 보고는 완전 동기부여가 돼서 제품을 개선하는 데 더욱더 신경을 쓰게 되었죠. 그때 배웠어요. 떠나간 고객이 가장 좋은 피드백을 줄 수도 있다고요”
“세일즈포스를 비롯해 그 전 직장에서 함께 일하던 동료 네트워크를 활용했어요. 이후에는 학력을 이용해 링크드인에서 아주 공격적으로 네트워크를 활용했고요. 옥타 창업 후 6개월 동안 하루 15~18개의 새로운 IT 업계 사람들과 서로 다른 회사 직원들과 연락을 취하는 것을 목표로 했어요. 나중에 보니 85% 정도는 달성을 했더라고요”
인터콤 홈페이지
“기본적으로 이렇게 생각했어요. ‘사람들이 인터콤을 찾아낼 수 있도록 하자’. 과거 창업 경험으로 저희가 하는 일을 이해하는 사람들의 네트워크를 키웠기 때문에 그 사람들에게 먼저 연락을 했어요. 매일 매일, 하루 종일 인터콤이 무엇인지 설명하는 내용을 담은 이메일을 보냈어요. 사용자에게는 피드백을 달라는 이메일을 보냈고요. 일일이 수동으로 개인화 해서 이메일을 보냈어요. 만약 지금 그 일을 다시 해야 한다면 또 수동으로 작성해서 보낼 거예요, 정말요”
-주요 질문: 타깃 고객이 누구이며, 그들은 온오프라인을 통틀어 현재 어디서 가장 많은 시간을 보내고 있나요? 예를 들어 온라인 커뮤니티인가요? 아니면 오프라인 행사인가요? 포럼인가요?
쇼피파이 홈페이지
“과거 온라인 스노보드 스토어인 스노데빌을 빌드했는데, 그때 루비온레일즈 개발자 커뮤니티에 있던 동료들이 제 온라인 스토어의 코드를 라이선싱 할 생각이 있냐고 물었어요. 제가 쇼피파이를 만들어야겠다고 결정한 순간입니다. 2006년 수천 개의 이메일로 된 초기 대기자 명단이 있었어요. 되돌아보면 실제로 그때 이미 많은 SaaS 패턴을 설정했네요. 이렇게 베타 버전을 출시했고 수백 개의 샵이 입점했습니다. 지금도 이 가게 중 일부는 쇼피파이에서 판매를 하고 있어요”
"뉴렐릭은 2007년 말에 설립됐어요. 작지만 빠르게 성장하던 루비온레일즈 시장에 집중하기로 했죠. 그 당시 레일즈는 명성을 키워가고 있었지만 메인스트림과는 거리가 멀었어요. 상황을 보다가 생각했죠. 스타트업에게 좋은 기회가 될 수 있겠다고요. 투자를 짱짱하게 받는 경쟁사들을 끌어들일 만큼 크지는 않지만 어느 정도 규모를 가져갈 수 있을 만큼 성장세를 보이는 초기 회사들을 주목했어요.
레일즈 개발자들은 최신 기술을 받아들이는 데 거리낌이 없었고 레일즈로 만들어진 서비스를 열정적으로 지지한 한편, 그 애정만큼 쓴 소리를 아끼지 않았어요. 뉴렐릭은 레일즈 시장을 타깃으로 한 첫 번째 제품은 아니었지만 커뮤니티 리더의 지원을 곧바로 얻을 수 있는 강력한 서비스라고 저희는 확신했어요. DHH, 토비 뤼트케, 릭 올슨, 오비 페르난데즈, 톰 모니니 등 레일즈 커뮤니티에서 눈에 띄는 멤버들을 포함한 리더들 말이죠. 그리고 실제로 그들의 많은 지지를 받았습니다. 이런 것은 살 수 있는 것이 아니에요. 오직 얻는 것이죠. 덕분에 초기 사용자를 끌어들일 수 있었어요”
코다처럼 부정적인 고객 경험으로부터 초기 고객을 더 유치한 사례입니다. 그러나 듣는 사람이 쿨하고 열려 있고 긍정적인 사람이라고 해도 모든 '기분 나쁜' 소리가 '도움'이 되는 것은 아니죠. 제품을 향한 애정이 담긴 정성스러운, 성실한 쓴소리가 만드는 사람의 마음을 움직였을 것입니다.
“플래이드가 나오기 전에 9개월 동안 고객 금융 서비스를 만들었어요. 그런데 이 분야의 인프라가 턱없이 부족하다는 것을 깨닫고는 플래이드를 만들었습니다. 우리가 우리 제품의 첫 번째 사용자가 된 셈이었어요. 그런데 개발자와 PM 커뮤니티에서 저희 서비스가 입소문을 타고 퍼지기 시작한 거예요. 이후 핀테크 회사 창업자들과 미팅을 잡았고 그들의 페인포인트를 들었으며 플래이드가 그들을 위해 무엇을 할 수 있을지 감을 잡기 시작했어요. 포럼, IRC, 밋업, 스타트업 액셀러레이터 등, 그들이 있을만한 곳이면 어디든 갔습니다”
피그마 홈페이지
“시작은 ‘발품‘이었어요. 잠깐이라도 만나본 적이 있다면, 알고 있는 모든 디자이너를 만나 저희 서비스를 알렸어요. 이후 더 많은 피드백을 얻기 위해 트위터에서 영향력 있는 디자이너들을 찾아내기 시작했죠. 그 중에서도 저에게 개인적으로 영감을 준 사람들의 목록을 만들었어요. 그리고 콜드메일을 보내 피그마를 소개했어요. 그때 피그마는 초기 단계 스타트업일 뿐이었지만 덕분에 양질의 피드백을 많이 얻을 수 있었어요. 제품을 발전시켜 가는 한편, 컨택했던 디자이너들을 놓치지 않기 위해 최선을 다했어요. 그래서 본격적으로 서비스를 론칭할 때는 이미 많은 고객들과 관계를 쌓아둔 뒤였고, 저희의 메시지를 퍼뜨릴 수 있는 공간을 만들어둔 뒤였어요. 재미있는 것은 코다가 피그마를 사용한 첫 번째 팀이라는 거예요!”
UI 목업 툴 및 디자인 회사로서 피그마는 재미있게도 트위터에서 인플루언서 네트워크를 형성했네요. 인플루언서들이 사용하면 할수록 다른 디자이너들도 합류했을 것이고 'UI 목업 툴이 필요한 사용자'의 네트워크 효과가 형성됐을 것입니다. 제품의 특성상 중요한 것은 디자이너들의 디테일한 요구를 반영할 수 있는 기능들이었을텐데요. 트위터는 '인플루언서 중심의 SNS'라는 특성을 제대로 파악해, 여기서 고객 수를 늘려 피드백을 잘 받고 제품의 품질을 향상시킨 경우이겠습니다.
스퀘어 홈페이지
“창업자였던 잭 도시는 개인적인 네트워크를 활용해 ‘클럽하우스’ 형식으로 사람들을 모으려고 했지만 그 사람들이 서비스를 반복적으로 사용하지는 않았고 실제 사용자가 되지도 않았어요. 꽃집이었던 Cheri Mims, 카페였던 Sightglass가 오히려 저희의 첫 번째 실제 고객이 되었습니다. 그들을 일주일에 몇 번이고 방문해서 어떤 것이 편했고 불편했는지 물었고 이를 통해 제품을 개선했어요. 이후 로컬 업장에 방문해서 하나하나 스퀘어를 써보시라고 설득했습니다. 다 젊을 때 이야기네요”
스퀘어는 로컬에서 초기 고객을 모으기 시작해, 상점들이라는 하나의 네트워크 그리고 일반소비자(사용자)라는 또 하나의 네트워크를 만들어야 했어요. 사용자가 이 서비스를 지속적으로 사용하도록 만든 트리거는 '얼리어답트'였을 것입니다. 카드나 현금으로만 이뤄졌던 기존 결제 시스템을, 새로운 하드웨어인 '모바일'을 사용해 생각지도 못했던 방식으로 사용자에게 좋은 경험을 제공했을 때 나타나는 네트워크 효과를 노릴 수 있었겠죠. 창업자인 잭 도시의 초기 고객 유치 방법보다는 로컬에서 커뮤니티를 형성해서 거기 사용자들이 다른 잠재 고객들과 교류함으로써 참여도를 높이는 것이 스퀘어에게는 네트워크 효과를 키우는 좋은 방법이었을 것입니다.
아틀라시안 홈페이지
“오픈 소스 덕분에 컸어요. 메일링 리스트, 뉴스그룹, IRC 커뮤니티가 큰 도움이 됐고요. 공짜 맥주를 돌리며 마케팅을 했어요. 제품 가격을 낮추면서도 CS를 제대로 하려고 했습니다”
“우선 저희는 해커뉴스 라이브러리에 저희 오픈 소스 라이브러리를 만들었어요. 거기서 시작해서 하룻밤 사이에 크게 성장한 케이스예요. 저희 첫 번째 고객은 해커 뉴스를 돌아다니던 커뮤니티 구성원들이었죠. 소규모 회사들이었고요. 웹앱을 제어하고 모바일 앱 사용을 트래킹할 수 있는 툴을 필요로 했던 거예요”
“친구와 가족이 먼저였고, 구성원이었던 Howie가 해커뉴스에 베타 버전을 올려뒀어요. 저도 여기서 저희 제품을 처음 봤어요ㅋㅋ 이후 입소문으로 엄청 컸습니다. 당시에는 B2B에 집중할 생각이 없었고요. 제가 합류했을 때는 B2B, B2C 둘다 하고 있을 때였어요”
드롭박스 홈페이지
“간단한 비디오를 만들어서 저희 제품을 시연했어요. 2007년 4월 이 영상을 해커뉴스 커뮤니티에 올려뒀죠. <나의 YC 앱: 드롭박스 - USB드라이브는 이제 버리세요>라는 제목으로요. 드롭박스의 첫 번째 고객은 이 영상에서 흘러 들어왔어요”
“유명한 투자자들이 었어서 ‘시험판 스타트업’이라는 내용으로 언론 보도를 좀 할 수 있었어요. 덕분에 5만 명의 대기자 명단을 받아 놓을 수 있었어요. 좋기도 했는데, (부담감이 있어서) 제품을 출시할 때 그 사람들이 저희 서비스를 좋아하기를 그저 간절히 바랐습니다”
트윌리오 홈페이지
(기사) 2008년 트윌리오는 테크크런치를 통해 폐쇄형 베타 버전을 출시했다. 기사가 보도되기 전, 유명 투자사인 500 Startups의 투자자이자 창립자 데이브 맥클러가 마이클 애링턴 테크크런치 기자에게 서비스를 살짝 보여주었고 덕분에 트윌리오 소식이 보도될 수 있었다.
“팀의 이전 경험을 바탕으로, 언론 공세를 통해 시험판 초대를 했습니다. 첫날 8천명이 등록했고요. 2주 후에 15,000명이 등록했어요. 제품을 출시할 때, 기존 미디어의 힘을 과소평가하지 마세요”
미디어의 힘은 넷플릭스의 사례로도 알 수 있어요. 넷플릭스가 온라인 스트리밍 서비스를 하기 전, DVD 판매 및 대여 사업을 할 때, 보도자료를 먼저 배포했다고 해요. B2C 서비스지만, 미디어를 통해 초기 고객을 모은 사례기도 하죠.
슬랙의 이야기로 돌아오면, 슬랙의 마케팅 전략 중 하나가 'IT 기자들'과 친하게 지내는 것입니다. 'B2B 서비스는 재미없다'는 통념을 깨고, MS라는 거대 경쟁자와 언론을 통해 '맞짱' 떠서 하나의 스토리를 짓고, 서비스의 문구를 귀엽게 삽입하고, UI/UX를 사용자친화적으로 만들고, 다양한 협업 툴과 연동하며 '슬랙 스토리'를 구축해나갔습니다. 더불어 철학과 출신인 CEO가 직접 나서서 때론 대담하게 때론 현명하게 한마디씩 하는 모습들은 전부 슬랙의 마케팅 요소가 됐어요. 캐러 스위셔와 같은 저명한 IT 기자들과 친하게 지냈을 때 이런 요소들은 더 잘 포장되어 확산됐고 시너지 효과를 냈습니다.
지금은 이렇게 쟁쟁한 고객의 이름을 활용해 제품을 홍보하고 있는 성공적인 B2B 기업들이, 초기 고객을 유치한 세 가지 전략과 주요 질문입니다.
: 타깃 고객이 누구이며, 그들은 온오프라인을 통틀어 현재 어디서 가장 많은 시간을 보내고 있나요? 예를 들어 온라인 커뮤니티인가요? 아니면 오프라인 행사인가요? 포럼인가요?
